導(dǎo)語(yǔ)：撬動(dòng)了經(jīng)銷商，銷售就成功了一半。關(guān)鍵是如何找到一個(gè)支點(diǎn)，既能激勵(lì)他努力地賣貨，又不竄貨亂價(jià)。

經(jīng)銷商促銷是廠家改善渠道狀況、改善與下級(jí)經(jīng)銷商的關(guān)系，以提升銷售業(yè)績(jī)的一種杠桿啟動(dòng)方式。由于借助經(jīng)銷商這個(gè)杠桿來(lái)間接啟動(dòng)渠道，因而在杠桿支點(diǎn)的選擇上，即具體促銷工具的選擇和促銷工具使用的頻度力度上，面臨著諸多變數(shù)。如何選擇一個(gè)適宜的支點(diǎn)，已成為了經(jīng)銷商促銷的瓶頸。

進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)：強(qiáng)心針還是嗎啡？

進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)是廠家以贈(zèng)品、獎(jiǎng)券等促銷品為誘餌來(lái)刺激經(jīng)銷商補(bǔ)倉(cāng)進(jìn)貨。在一定程度上，這可以提高經(jīng)銷商推薦和推廣產(chǎn)品的積極性。由于部分經(jīng)銷商將廠家給予的贈(zèng)品、促銷品等部分讓渡給次級(jí)中間商，因此也可以起到因爭(zhēng)相拉攏下級(jí)客戶而促進(jìn)經(jīng)銷商之間積極競(jìng)爭(zhēng)的作用。典型的例子如旭日集團(tuán)曾經(jīng)做過(guò)的一個(gè)大型促銷活動(dòng)，其促銷設(shè)置是每30件冰茶搭贈(zèng)一輛價(jià)值180元的自行車；每50件搭贈(zèng)價(jià)值300元的人力三輪車；不足30件則贈(zèng)購(gòu)物卡。各地區(qū)搭贈(zèng)物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷費(fèi)。

就效力而言，進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)可謂是經(jīng)銷商促銷的一劑強(qiáng)心針，對(duì)經(jīng)銷商的刺激作用是立竿見(jiàn)影的。如旭日集團(tuán)的促銷政策一出臺(tái)，就立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣級(jí)經(jīng)銷商就進(jìn)貨1萬(wàn)件，并在極短的時(shí)間內(nèi)將1萬(wàn)件貨迅速出手，要求再次進(jìn)貨。

但這種現(xiàn)象顯然有些不正常，是促銷政策過(guò)激所致。

通常，當(dāng)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的促銷品價(jià)值超過(guò)了正常銷售產(chǎn)品所預(yù)期的利潤(rùn)回報(bào)時(shí)，會(huì)引起經(jīng)銷商為追求短期利益的過(guò)熱反應(yīng)。而由這種反應(yīng)所帶來(lái)的貨物儲(chǔ)備超過(guò)該區(qū)域內(nèi)特定的消費(fèi)容量并產(chǎn)生巨額庫(kù)存時(shí)，渠道短路現(xiàn)象就出現(xiàn)了。這時(shí)候，經(jīng)銷商為緩解渠道內(nèi)貨物周轉(zhuǎn)和資金流通壓力，會(huì)采取一些極端的短視措施，比如低價(jià)拋售和竄貨。

這樣，廠家名義上的促銷讓利就演化成了事實(shí)上的降價(jià)。經(jīng)銷商把價(jià)格降下來(lái)，會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)減少，但就短期而言，因有廠家給予的補(bǔ)償，經(jīng)銷商的利潤(rùn)并沒(méi)有減少，反而可能有所增加。問(wèn)題在于，經(jīng)銷商把產(chǎn)品價(jià)格拉下來(lái)后，想要再度回升幾乎不可能，人們認(rèn)定回升的價(jià)格并不合理。長(zhǎng)此以往，最終價(jià)格必定會(huì)持續(xù)走低，經(jīng)銷商的價(jià)差會(huì)越來(lái)越小。價(jià)差是經(jīng)銷商利潤(rùn)的主要來(lái)源，不能依靠?jī)r(jià)差賺錢，就只能依賴廠家的促銷品來(lái)彌補(bǔ)利潤(rùn)虧空，價(jià)格越賣越低，價(jià)差越來(lái)越小，經(jīng)銷商利潤(rùn)越來(lái)越薄，如此形成惡性循環(huán)，經(jīng)銷商也就越依賴廠家的贈(zèng)品等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)賺錢了。

在這個(gè)循環(huán)中，廠家處于一種進(jìn)退維谷的境地。一旦廠家停止對(duì)經(jīng)銷商的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷商就會(huì)無(wú)錢可賺，如此，經(jīng)銷商窮則思變，要么倒戈經(jīng)營(yíng)其他利潤(rùn)高的競(jìng)品，要么消極待命，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售受阻，況且廠家還有大量的鋪底貨款為經(jīng)銷商所挾持，廠家可謂是欲罷不能。

應(yīng)對(duì)這種尷尬處境，最常用的有兩種方法：逆來(lái)順受，在廠家仍然保留一定利潤(rùn)空間的前提下，繼續(xù)給予經(jīng)銷商促銷的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；長(zhǎng)痛不如短痛，對(duì)渠道實(shí)行“休克療法”，毅然廢除不合理的促銷政策，重塑渠道聲譽(yù)，維護(hù)正常的渠道價(jià)格體系。

價(jià)差：如何調(diào)理？

價(jià)差是渠道價(jià)格體系設(shè)置中的一種最為常見(jiàn)的手段。價(jià)差的高低設(shè)置直接關(guān)系到經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，因而運(yùn)用價(jià)差杠桿調(diào)控經(jīng)銷商也是常見(jiàn)工具。就橫向看，價(jià)差的設(shè)置應(yīng)視地域劃分，而就縱向看，也要有高、中、低、平之分。

平價(jià)差比較具有特殊性。作為零價(jià)差策略，經(jīng)銷商的利潤(rùn)來(lái)源不是靠?jī)r(jià)差利潤(rùn)，而主要來(lái)源于銷售返利和補(bǔ)貼等，如一乳品企業(yè)的價(jià)格政策即是如此，廠家給一級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格是10.6元/袋，而一級(jí)經(jīng)銷商也按10.6元/袋賣給下級(jí)分銷商，然后下級(jí)分銷商以稍高10.6元/袋的價(jià)格賣給零售商，一級(jí)分銷商原則上沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn)，只是在每季度末，按其銷售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。對(duì)于不按廠家價(jià)格政策出牌的經(jīng)銷商，則不予返利，甚至終止供貨，取消其經(jīng)銷權(quán)，這樣不僅能有效保護(hù)渠道價(jià)格體系，防止跨區(qū)竄貨和低價(jià)競(jìng)拋，還可確保經(jīng)銷商利潤(rùn)，提高其積極性。

由于平價(jià)差要求經(jīng)銷商墊付先期的運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)條件要求較高，因而實(shí)踐中較多應(yīng)用的還是高、中、低區(qū)隔的實(shí)價(jià)差。

實(shí)價(jià)差價(jià)格梯度的設(shè)置并不簡(jiǎn)單，價(jià)差設(shè)置過(guò)低，對(duì)經(jīng)銷商積極性促進(jìn)不夠，而且和平價(jià)差一樣，要求經(jīng)銷商先期墊付較高的運(yùn)營(yíng)成本。

但價(jià)差設(shè)置高，是不是就一定好呢？也不盡然。過(guò)高的利潤(rùn)空間是難以持久的，另外，過(guò)高的利潤(rùn)會(huì)激化經(jīng)銷商間的競(jìng)爭(zhēng)，造成對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面影響。

首先，利潤(rùn)空間過(guò)大，經(jīng)銷商就會(huì)有“讓一點(diǎn)利沒(méi)關(guān)系”的想法，于是就有人想到犧牲一點(diǎn)單位利潤(rùn)來(lái)增加整體利潤(rùn)的投機(jī)操作。當(dāng)操作市場(chǎng)的經(jīng)銷商都這么想時(shí)，市場(chǎng)價(jià)格也就急轉(zhuǎn)直下了；其次，因?yàn)榻?jīng)銷商只有把產(chǎn)品賣出去才能拿到高額價(jià)差利潤(rùn)，為了高利潤(rùn)，經(jīng)銷商就會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪下線客戶的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)到一定程度，價(jià)格戰(zhàn)也就應(yīng)勢(shì)而出，低價(jià)拋售和竄貨也就不足為奇了。

可見(jiàn)，廠家在具體的價(jià)差設(shè)置時(shí)要異常謹(jǐn)慎，要把握住一個(gè)度，這個(gè)度即是產(chǎn)品相對(duì)于其他競(jìng)品的平均利潤(rùn)。

一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)把握住以下幾個(gè)原則：新上市產(chǎn)品，給經(jīng)銷商的利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高；不知名產(chǎn)品，相對(duì)于其他知名品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)差利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高；如果相對(duì)于競(jìng)品而言，產(chǎn)品在功能上處于劣勢(shì)，價(jià)差利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高；而在終端市場(chǎng)的啟動(dòng)上，如果你的產(chǎn)品在廣告和宣傳上投入較大，就可以將價(jià)差利潤(rùn)降下來(lái)。

值得注意的是，由于產(chǎn)品流通的本性是從利潤(rùn)低的領(lǐng)域流向利潤(rùn)高的領(lǐng)域，因而價(jià)差設(shè)置時(shí)，不同地域不同層級(jí)的流通利益和成本應(yīng)是可以相互抵消的，否則也會(huì)成為價(jià)格體系混亂的隱患。如某白酒廠家為開(kāi)拓一新區(qū)域市場(chǎng)，便將其價(jià)定得比周邊其他區(qū)域低得多，結(jié)果進(jìn)入該市場(chǎng)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)了一圈后又回流至原有市場(chǎng)，并很快擾亂了原有市場(chǎng)的價(jià)格體系。

當(dāng)然，為了防止價(jià)差設(shè)置的不合理，現(xiàn)行渠道的主流操作方式是保守設(shè)定渠道價(jià)差，對(duì)經(jīng)銷商促銷的銷售支持主要集中于廠家直派業(yè)務(wù)員、微調(diào)促銷設(shè)備和策略、將保守價(jià)差所結(jié)余的營(yíng)銷資源配置給經(jīng)銷商等的“市場(chǎng)支持系統(tǒng)”上，由廠家“讓利”轉(zhuǎn)向“生利”。實(shí)踐證明，這的確是一種有效的雙贏結(jié)合方式。

返利：銷量與“過(guò)程”孰重孰輕？

返利的特點(diǎn)是滯后兌現(xiàn)，而不是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)。通常以兌現(xiàn)時(shí)間區(qū)分為月返、季返和年返；以兌現(xiàn)方式不同分為明返和暗返；以獎(jiǎng)勵(lì)手段不同分為過(guò)程返利和銷量返利。

由于以銷量來(lái)衡量業(yè)績(jī)，所以經(jīng)銷商為多得返利，會(huì)千方百計(jì)地多銷售產(chǎn)品，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，這一政策的作用不可低估。但當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率大幅提升后，廠家銷售工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)為穩(wěn)定市場(chǎng)時(shí)，銷量返利的缺陷便日趨明顯。各經(jīng)銷商在限定區(qū)域內(nèi)，無(wú)法在限定的時(shí)間內(nèi)完成一定的目標(biāo)時(shí)，他們會(huì)很自然地進(jìn)行跨區(qū)竄貨，經(jīng)銷商會(huì)提前透支返利，不惜以低價(jià)形式將產(chǎn)品銷售出去，平進(jìn)平出甚或低價(jià)批發(fā)，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。

實(shí)際上，銷量返利作為一種主流返利方式，是有其積極作用的，要趨利避害，關(guān)鍵在于“量”與“利”設(shè)置的對(duì)比度是否合理。如某化妝品公司為提高經(jīng)銷商的積極性，為每個(gè)經(jīng)銷商制定了三個(gè)不同的年銷量目標(biāo)，即必保任務(wù)、爭(zhēng)取任務(wù)和沖刺任務(wù)。完成的年銷量指標(biāo)越高，則年底返利點(diǎn)越大，而且返利獎(jiǎng)勵(lì)是與經(jīng)銷商年銷量的絕對(duì)值掛鉤的。比如經(jīng)銷商分別完成必保任務(wù)200萬(wàn)元、爭(zhēng)取任務(wù)250萬(wàn)元和沖刺任務(wù)300萬(wàn)元，所得返利比例分別為1%、3%和5%，也即金額為2萬(wàn)元、7.5萬(wàn)元和15萬(wàn)元。從此政策來(lái)看，經(jīng)銷商的銷量只需在200萬(wàn)元的基礎(chǔ)上增加50%，返利額度就可增加650%。

為了弱化對(duì)比度設(shè)置不合理對(duì)經(jīng)銷商造成的刺激，在具體操作中，可將“量”“利”比值設(shè)置得稍微偏小些。于是，廠家在處理問(wèn)題時(shí)常有意識(shí)地引入過(guò)程返利來(lái)加以調(diào)劑。

過(guò)程返利是一種變相的市場(chǎng)輔助支撐，只不過(guò)以讓利形式來(lái)表現(xiàn)。廠家針對(duì)銷售過(guò)程中的種種細(xì)節(jié)來(lái)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，如鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化陳列、全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫(kù)存、遵守區(qū)域銷售政策、專銷、積極配送和守約付款等，既可以擴(kuò)大銷售，又可以防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作。

應(yīng)該注意的是，以上措施廠家不一定同時(shí)用，盡量不要讓經(jīng)銷商覺(jué)得價(jià)格政策過(guò)于煩瑣，甚至成為其討價(jià)還價(jià)增加廠家銷售成本的一個(gè)名目。另外，廠家在具體設(shè)置時(shí)，還要注意不同市場(chǎng)階段返利的側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)有所不同，如在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，返利的重點(diǎn)應(yīng)在競(jìng)品排斥、加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項(xiàng)目上；而在產(chǎn)品成熟期，其重點(diǎn)就應(yīng)該是維護(hù)通路秩序，返利應(yīng)以專區(qū)銷售、價(jià)格維護(hù)、規(guī)定出貨和守約付款為主。